Поход неврюевой рати на русь: Неврюева рать | это… Что такое Неврюева рать?

В тени Александра Невского

770 лет назад на великокняжеском престоле во Владимире осваивался Андрей Ярославич.  В исторической памяти он остался в тени своего знаменитого старшего брата – Александра Невского. А ведь Андрей участвовал в Ледовом побоище, сражался с монгольскими захватчиками, когда борьба с Ордой многим казалась делом безнадежным.

Брат Невского

В 1240 году Александр Невский победил шведов на Неве, но вскоре поссорился с новгородцами и удалился в свой удел в Переяславль-Залесский.

Однако в это время в Прибалтике усилили натиск немецкие рыцари, и новгородская купеческая республика снова вынуждена была подыскивать себе  князя-полководца. Решение о кандидатуре  принимал Ярослав, великий князь Владимирский. Он  предложил сына Андрея, но тот почему-то совсем не приглянулся новгородцам. И они все-таки выговорили себе князем Александра Невского.

Однако Андрей тоже не остался в стороне. Он привел владимиро-суздальские полки  к Чудскому озеру и стал участником победоносного сражения. Но все лавры  после Ледового побоища достались, конечно, старшему брату.

В 1247 году,  уже после смерти отца, Александр и Андрей отправились в большое путешествие — в Орду к татаро-монгольским властителям, которые тогда решали, кто станет главным на Руси – великим князем Владимирским.

Сначала братья побывали в столице Волжской Орды (Улуса Джучи). А потом им пришлось добираться аж до ставки великого хана в Каракоруме — на территории современной Монголии. Хан Гуюк к тому моменту умер, и решение принимала его вдова Огуль Гамиш. Почему-то она ярлык на Великое княжение Владимирское отдала Андрею, а  Александру достался Киев. 

В то время Киев уже утратил былое значение, а Владимир считался более важным центром в политическом и экономическом смысле. Будто бы Александр таким решением ханши был  раздосадован, но так или иначе в 1249 году именно Андрей занял великокняжеский престол во Владимире.

Зять  Галицкого

Важным политическим событием стала свадьба Андрея. Дату бракосочетания определяют рубежом 1250 и 1251 годов. Имя невесты тоже достоверно не известно. Некоторые источники указывают, что ее звали Анастасией. Но все это «мелочи», главное, суженая Андрея была  дочерью князя Даниила Галицкого, харизматичного властителя юго-западных русских земель.

Даниил Романович  умудрялся вести самостоятельную политику в Галицко-Волынском княжестве, между Востоком и Западом, взаимодействовал с Литвой, Польшей, Венгрией и даже Римом. Даниил продвинул одного из сыновей на австрийское герцогство.  Более того, Галицкий был даже коронован в качестве «короля Руси» при поддержке папы римского. И старался сопротивляться Орде.

Венчание  Андрея и Анастасии во Владимире совершали два Кирилла – митрополит Киевский и епископ Ростовский – видные архиереи. Это говорит об особом значении брака.

Историк Лев Гумилев называет Андрея Ярославича «западником». Возможно, Андрей пытался с помощью супружеских уз объединить силы со своим тестем Даниилом Галицким. Или сам галицкий «король Руси» надеялся на поддержку  зятя? 

Интересно, что речь шла о взаимодействии двух городов с одинаковым названием – Владимира-на-Клязьме и Владимира-Волынского. Однако реального союза между юго-западом и северо-востоком Руси тогда не получилось.

Против Неврюевой рати

Летописи (редкий случай!) сохранили прямую речь Андрея Ярославича: «Что это, Господи!  Докуда нам между собою ссориться и наводить друг на друга татар?! Лучше мне бежать в чужую землю, чем дружить с татарами и служить им».

Это великий князь воскликнул, когда на Русь в 1252 году  пришло монголо-татарское войско во главе с Неврюем, прозванное «Неврюевой ратью» — первое массированное наступление татар на Русь после Батыева нашествия 1238 года.

А вот почему Неврюй с войском двинулся на недавно назначенного  великого князя Андрея Ярославича? По одной версии,  управленческие качества Андрея в Орде в невыгодном свете представил его брат Александр.  Будто бы Невский донес, что Андрей не справляется со сбором дани для Орды.

Есть даже мнения, что Александр Невский «объединился с Ордой против брата», «навел татар на Русь»… Правда ли это? Противников этой версии в исторических кругах немало, но и у них однозначных ответов нет.  Скорее всего, в Орде решили военной силой проучить непокорных князей. Тем более что  поход Неврюя на земли Андрея Ярославича по времени  совпал с нападением еще одного монголо-татарского полководца Куремсы на владения Даниила Галицкого. Масла в огонь подлило то, что Андрей отказался ехать в Орду для очередного «разбора полетов» у хана.

А вот Александр Невский в Орду  поехал. Но, может быть, не  для того, чтобы «подставить» брата, а в попытке смягчить гнев хана и отговорить от более масштабного вторжения на Русь.

Тем временем войско Андрея Ярославича, которого поддержал другой брат – тверской князь Ярослав Ярославич (он был младше Андрея), встретилось с полчищем Неврюя. Решительное сражение произошло под Переяславлем-Залесским.  Андрей и Ярослав потерпели поражение. Монголо-татары взяли горо. Погибла жена Ярослава, а его сыновья Михаил и Святослав попали в плен.

Разорив Переяславль  и его окрестности, Неврюева рать  увела  в Орду людей, коней и скота «бещисла», как пишет летописец.

Андрей и Ярослав бежали.

Бегство в Швецию и возвращение

Сначала Андрей подался в Новгород. Однако новгородцы его снова не приняли. Может быть, из страха перед монголо-татарами. Тогда Андрей через Псков отправился в Ревель (ныне Таллин). Там он дождался жену, и они  вместе перебрались в Швецию. Прием княжеской четы из Владимира в Швеции — это еще один повод говорить о князе Андрее как о западнике.

В общем, в 1252 году великий князь Андрей фактически был изгнан, лишился титула и стал эмигрантом. А великое княжение Владимирское перешло к Александру Невскому.

Однако на чужбине Андрей пробыл всего четыре года. Видимо, Александр  Невский подготовил почву для возвращения брата на Русь. Но при этом Андрею пришлось согласиться с порядками, которые установились в отношениях русских князей и Орды. Александр добился примирения между  ханом и Андреем и даже «согласовал»  предоставление брату в удел двух городов — Городца на Волге и Нижнего Новгорода.

Потом Невский убедил Андрея вместе с ним снова съездить в Орду, чтобы лично выразить почтение хану. Подействовало! После этого визита  в 1257 году  Андрей Ярославич получил еще один город —  Суздаль.

В 1263 году Александр Невский скончался. Андрей по праву старшинства снова попытался претендовать на великое княжение Владимирское. Но тогдашний хан Берке предпочел отдать титул Ярославу Ярославичу.

Родоначальник

Впрочем, Андрей  после этого прожил совсем недолго — он умер в 1264 году. От брака с Анастасией у него остались то ли двое, то ли трое сыновей. От них пошло начало целой династической линии суздальско-нижегородских князей.

Два продолжателя  этого рода в XIV веке получали (ненадолго) право на великое княжение Владимирское — Александр Васильевич и Дмитрий Константинович Суздальский.

Впоследствии эту княжескую ветвь стали называть князьями Шуйскими, по названию еще одного удельного города.

Так что прямыми потомками «западника» Андрея Ярославича были известные деятели периода Смуты: князь Михаил Скопин-Шуйский, который одержал победу над поляками  на Каринском поле в 1609 году, и даже последний русский царь из династии Рюриковичей Василий Иванович Шуйский, занимавший трон с 1606 по 1610 год.

Историки так пока и не пришли к  согласию по поводу логики действий Андрея Ярославича и его непростых отношений с Александром Невским. Но свой заметный след в истории Андрей оставил.

11 самых популярных легенд об Александре Невском • Arzamas

У вас отключено выполнение сценариев Javascript. Измените, пожалуйста, настройки браузера.

  • История
  • Искусство
  • Литература
  • Антропология

Мне повезёт!

История

Александр Невский любил отрезать носы и выкалывать глаза? Или на самом деле он был монахом и переписывался с папой римским? Он действительно не проиграл ни одного сражения? Разбираемся, что из этого правда, а что нет, в новом выпуске рубрики

Автор Игорь Курукин

Легенда 1.

Невский начал править, когда был совсем юным

Вердикт: это отчасти правда.

Александр Ярославич на троне. Миниатюра из Лицевого летописного свода. XVI век Российская национальная библиотека

У княжичей и других знатных людей на Руси взрослая жизнь начиналась очень рано. Когда Александру было семь лет, он вместе со старшим братом Федором стал наместником отца, князя Ярослава Всеволодовича, в Новгороде. Правда, делами тогда занимались оставленные с детьми боярин Федор Данилович и тиун  Тиунами в XI–XIII веках назывались привиле­гированные княжеские и боярские слуги, управлявшие хозяйством. Яким. А по-настоящему править Александр начал в 26 лет, после смерти отца. 

Легенда 2. Он был жестоким и беспощадным: отрубал носы и выкалывал глаза

Вердикт: это правда.

Торжественный въезд Александра Невского в город Псков после одержанной им победы над немцами. Картина Григория Угрюмова. 1793–1794 годы Государственный Русский музей

В Средневековье права человека воспринимались не так, как сейчас: жизнь незнатных людей совсем не ценилась. Освободив в 1241 году захваченную крепость Копорье, князь взял рыцарей Ливонского ордена  Ливонский орден — отделение Тевтонского рыцарского ордена в Ливонии (территория современных Латвии и Эстонии). в плен и привел в Новгород. Подчинившихся им местных жителей Александр повесил, чтобы неповадно было. А во время похода на территории Дерптского епископства  Дерптское епископство — духовно-феодальное княжество, созданное в юго-восточной части современной республики Эстония. Основано в 1224 году рижским архиепископом Альбертом после того как в Прибалтику вторгся Орден меченосцев, известный как Ливонский орден. в 1242 году он отпустил своих воинов «в зажитья»  Новгородская первая летопись старшего извода // Полное собрание русских летописей. Т. 3. М.; Л., 1950., то есть грабить земле­дельцев и рыболовов, проживавших на вражеской территории. 

Так воевали и его противники, и другие князья той эпохи. Но когда в 1257 году его сын Василий, который тогда был новгородским князем, не пожелал давать татарам дань и бежал в Псков, Александр действительно жестоко расправился с его слугами: «Овому носа урезаша, а иному очи выняша»  «Некоторым нос отрезал, а иным глаза выколол».

Там же.. Это было очень суровым наказанием, но и ситуация была опасной: в Новгороде началась смута. Посадник  Посадник — глава города, посаженный князем. Михалко Степанович был убит, а литовцы совершили удачный набег на город Торжок — крупный торговый пункт на пути в Новгород из южных районов Руси.

Легенда 3. Его начали называть Невским еще при жизни

Вердикт: это неправда.

Александр Невский. Икона. Картина Владимира Боровиковского. 1815–1825 годы Государственная Третьяковская галерея

Невское сражение между шведскими и новгородскими войсками в 1240 году стало действительно большой победой князя, но впервые прозвище Невский появляется в тексте под названием «А се князи русьстии» начала XV века. А употреблять его стали еще позднее — после канонизации Александра в 1547 году.

Окончательно оно закрепилось при Петре I, который перенес мощи князя из Владимира в Санкт-Петербург. Это был символ давней победы над Швецией, с которой Петр вел войну. Император также велел перенести день празднования памяти Александра Невского с 23 ноября на 30 августа. Именно тогда был подписан победный Ништадтский мир, завершивший тяжелую Северную войну (1700–1721) между Шведским королевством и коалицией государств Северной Европы (в том числе Россией) за обладание прибалтийскими землями и господство на Балтийском море.

Легенда 4. Он был за мир с Ордой

Вердикт: это правда. 

Александр Невский в Орде. Картина Генриха Семирадского. 1876 год Государственный Русский музей

Во время походов хана Батыя на Русь в 1237–1238 и 1239–1240 годах, а также в первое время после них молодой Александр ничего не решал — это делали старшие, князья Михаил Черниговский, Даниил Галицкий и отец Александра, Ярослав Всеволодович. Первый вскоре погиб в Орде, второй безуспешно пытался получить помощь с Запада, а третий в итоге признал власть хана. Брат Александра Андрей попробовал не подчиниться и был вынужден бежать в Швецию от карательной экспедиции — «Неврюевой рати»  «Неврюева рать» — карательный поход ордынского полководца Неврюя. В 1252 году он разбил войско князя Андрея под Владимиром, а чуть позднее захватил и разграбил город Переславль-Залесский.. Александр на конфликт с Ордой не пошел. Вряд ли это его радовало, но политика — вещь жестокая. К тому же сил для противостояния Монгольской империи у него было недостаточно.

Легенда 5. И предал русские княжества

Вердикт: это неправда. 

Александр Невский просит хана Батыя пощадить Россию. Конец XIX века Российская государственная библиотека

Александр бывал жесток, но вряд ли его можно назвать предателем, добро­вольно перешедшим на службу завоевателям. Легенда о том, что хан Батый сделал князя «нареченным сыном»  А. К. Югов. Ратоборцы // Собрание сочинений. В 4 т. Т. 3. М., 1985. и даже наследником Золотой Орды, — вымысел советского писателя Алексея Югова, автора романа «Ратоборцы». А историк Лев Гумилев бездоказательно утверждал, что Александр даже побратался с сыном хана Сартаком.

Можно встретить мнение, что в 1252 году Александр поехал в Орду с жалобой или доносом на брата Андрея — следствием этого как раз был поход Неврюя. Об этом в XVIII веке писал историк Татищев:

«Жаловася Александр на брата своего великого князя Андрея, яко сольстив хана, взя великое княжение под ним, яко старейшим, и грады отческие ему поимал, и выходы и тамги хану платит не сполна»  «Жаловался Александр на брата своего великого князя Андрея. Как будто польстив хану [Батыю], получил он [Андрей] княжение, как старший. И занял отцовские города, и выходы и тамги [то есть налоги] хану платил не полностью».

Татищев В. Н. История российская. Т. 5. М., Л., 1965..

Но доверять этому сочинению трудно: нам неизвестно, на основании чего оно было написано. К тому же в других источниках об этом ничего нет. 

Как и другие князья, Александр подчинялся ханской воле, ездил в Орду, платил дань и получал ярлык на княжение  То есть право управлять землями.. Опираясь на новгородскую знать, он за­ставил горожан подчиниться татарской переписи и необходимости платить хану. Но действовать по-другому он не мог, иначе пришлось бы бежать, а пере­пись (вместе с карательной экспедицией) провел бы более сговорчивый князь.

 

15 вопросов о татаро-монгольском иге

Кто такие татаро-монголы, почему Орда «золотая» и что осталось от нее сегодня

Легенда 6. Это он сказал: «Кто с мечом к нам придет, от меча и погибнет»

Вердикт: это неправда.

Отрывок из фильма «Александр Невский». Режиссер Сергей Эйзенштейн. 1938 год © Кинокомпания «Мосфильм»

В немногих дошедших до нас летописных источниках, которые повествуют о сражениях Александра с немцами, никаких упоминаний подобной речи нет. Эта легенда, скорее всего, возникла после выхода знаменитого фильма Сергея Эйзенштейна «Александр Невский», главный герой которого вольно цитирует Евангелие от Матфея: «Тогда говорит ему Иисус: возврати меч твой в его место, ибо все, взявшие меч, мечом погибнут»  Мф. 26:52..

Легенда 7. Невский не проиграл ни одного сражения

Вердикт: это правда.

Лубок «Святый благоверный и великий князь Александр Невский». Первая половина XVIII века Российская национальная библиотека

Князя с ранних лет воспитывали как будущего воина: еще ребенком он начал сопровождать отца в походах. В 1235 году четырнадцатилетний Александр участвовал в битве на реке Эмайыги (в современной Эстонии), где войска Ярослава Всеволодовича разгромили немцев.

Помимо известных побед в Невской битве и Ледовом побоище, князь успешно отражал набеги литовских вождей, а в 1256 году совершил большой поход в Финляндию: «Приде на землю емьскую, овых избиша, а другых изъимаша; и придоша новгородци с княземь Олександромь вси здорови»  «Пришел на землю [племени] емь, некоторых убил, а других взял в плен; и пришли новгородцы с князем Александром все здоровые».

Новгородская первая летопись старшего извода // Полное собрание русских летописей. Т. 3. М., Л., 1950. .

Легенда 8. Он выиграл Ледовое побоище, потому что немцы были в очень тяжелых доспехах

Вердикт: это неправда.

Ледовое побоище. Картина Владимира Серова. 1942 год © Владимир Серов / Государственный Русский музей

Снаряжение полноценного конного воина той эпохи (рыцаря Ливонского ордена или княжеского дружинника) было примерно одинаковым, в том числе и по весу. С обеих сторон сражались и тяжеловооруженные, и легковоо­ружен­ные воины. 

На самом деле победа была достигнута за счет грамотного тактического маневра и распределения сил. В итоге, согласно разным немецким источникам, погибли на поле боя или попали в плен несколько десятков немецких рыца­рей — очень большие потери по тем временам.

Легенда 9. Ледового побоища вообще не было

Вердикт: это неправда.  

Сначала мы ошиблись и в заголовке написали «Невская битва» вместо «Ледовое побоище». Теперь все правильно!

Ледовое побоище. Миниатюра из Лицевого летописного свода. XVI век Российская национальная библиотека

О сражении написано и в русских летописях, и в немецкой «Ливонской рифмованной хронике» XIII века. Конечно, безымянный немецкий автор восхвалял подвиги «божьих рыцарей» Ливонского ордена и преуменьшал их поражение, и все же он не отрицал того факта, что битва была и русские победили. Другое дело, что это не было эпохальным сражением, изменившим судьбы стран и народов, хоть в нем и участвовало больше тысячи и, возможно, даже несколько тысяч человек.  

На русско-ливонской границе вооруженные столкновения и большие походы соседей друг на друга были обычным делом. Войска Ливонского ордена не раз осаждали Псков, а русские князья, в свою очередь, водили дружины вглубь немецких владений. Например, Святослав и Михаил Ярославичи вместе с переяславскими ратями  То есть войсками. под руководством Дмитрия Александровича, сына князя, разбили объединенное войско датчан и Ливонского ордена.

Легенда 10. Александр Невский переписывался с папой римским

Вердикт: это правда.

Александр Невский принимает папских легатов. Картина Генриха Семирадского. До 1902 года Государственный исторический музей

Князь действительно вел переписку с папой Иннокентием IV. Например, в послании от января 1248 года тот высоко оценил мудрость Александра, его приверженность христианству и нежелание служить «татарским дикарям»  Послание папы Иннокентия IV князю Александру Ярославичу от 23 января 1248 года.. Любопытно, что сам Александр в то время собирался ехать в Орду. 

В другом послании Иннокентий IV радовался тому, что князь согласился перейти в католичество и построить в Пскове «соборный храм для латинян»  То есть для католиков. Послание папы Иннокентия IV князю Александру Ярославичу от 15 ноября 1248 года.. Видимо, папа неправильно понял одно из посланий Александра, которое до нас, к сожалению, не дошло. Уже находясь у хана Батыя, князь передал папе твердый отказ: «…от вас учения не приемлем»  Житие Александра Невского // Библиотека литературы Древней Руси. Т. 5. XIII век. СПб., 1997..

Легенда 11. Перед смертью он принял монашеский постриг

Вердикт: это правда.

Александр Невский принимает схиму. Рисунок Василия Верещагина из альбома «История Государства Российского в изображениях державных его правителей с кратким пояснительным текстом». 1896 годWikimedia Commons

Князь принял постриг под именем Алексий, а в 1547 году его причислили к лику святых как монаха, благоверного князя и прародителя московских государей. Но начиная с XVIII века изображение Александра в монашеском одеянии было запрещено Синодом: Петр I велел почитать его именно как воина-правителя. 

еще на фактчек

 

Самые популярные легенды о Блоке

Алкоголик? Безумец? Жил вместе с женой и ее любовником?

 

Самые популярные легенды о Бетховене

Бетховен был глухим? Несчастлив в любви? Его музыку никто не слушал?

 

Самые популярные легенды о Гитлере

Был евреем? Завел моду на усы щеточкой? На самом деле не умер в 1945-м?

 

Самые популярные легенды об Иване Грозном

Был гомосексуалом? Убил своего сына? Покорил Сибирь?

 

Самые популярные легенды о Моцарте

Был вундеркиндом? Любил неприличный юмор? Воровал чужие идеи?

Источники

  • Татищев В.  Н. История российская. Т. 5.

    М., Л., 1965.

  • Югов А. К. Ратоборцы. Александр Невский.

    Собрание сочинений. В 4 т. Т. 3. М., 1985.

  • Житие Александра Невского.

    Библиотека литературы Древней Руси. Т. 5. XIII век. СПб., 1997.

  • Полное собрание русских летописей.

    Т. 3. М.; Л., 1950.

  • Послание папы Иннокентия IV князю Александру Ярославичу.

Теги

Древняя Русь
Фактчек

микрорубрики

Ежедневные короткие материалы, которые мы выпускали последние три года

Карикатура дня

Карикатура Микеланджело на самого себя

Ария дня

«Война и мир» Прокофьева

Чудовище дня

Бесы вверх ногами

Архив

История, Антропология

Юрий Березкин: «Мне как археологу всегда везло»

Об археологических экспедициях, удивительных находках, летающих раскладушках и мифах

О проектеЛекторыКомандаЛицензияПолитика конфиденциальностиОбратная связь

Радио ArzamasГусьгусьСтикеры Arzamas

ОдноклассникиVKYouTubeПодкастыTwitterTelegramRSS

История, литература, искусство в лекциях, шпаргалках, играх и ответах экспертов: новые знания каждый день

© Arzamas 2022. Все права защищены

До повышения стоимости подписки осталось

.

Успейте купить сейчас

.

как оптимизация, основанная на доходах, продает вас без покрытия

Авинаш Кошик, руководитель отдела стратегической аналитики в Google, однажды написал в своем личном блоге: «Что такое ROAS? Возврат расходов на рекламу. Это рекламно-ориентированная метрика. Это не бизнес-метрика».

Статья называлась Die, ROAS, Die.

Как ни странно, если вы введете в Google запрос «что такое ROAS», ответ Авинаша будет не в избранном фрагменте 😉

ROAS — это, казалось бы, обыденная маркетинговая метрика, рассчитываемая как отношение выручки к затратам на рекламу. И все же это гораздо больше: ROAS, возможно, является единственным наиболее широко используемым (и злоупотребляемым) KPI в индустрии перфоманс-маркетинга, а также является краеугольным камнем технологии ставок Google Target ROAS и ключевым способом, которым Google демонстрирует ценность для его рекламодатели.

Так что же может заставить 14-летнего ветерана Google поднять ручку и (пусть даже иронично) написать: «Мне крайне не нравится ROAS, а если вам нравится ROAS, скорее всего, вы мне нравитесь меньше»?

ROAS — увлекательный, но ошибочный показатель, который вводит многих рекламодателей в заблуждение, путая эффективность с результативностью. В этой статье рассматриваются положительные и отрицательные стороны оптимизации рентабельности инвестиций и доходов, а также вероятность получения чистых положительных финансовых результатов. В интересах ориентации на решение я также кратко рассмотрю альтернативы измерению ROAS на основе доходов и предложу, почему принятие таких альтернатив может помочь вам опередить рынок. В этой статье в качестве примера будет использоваться Google Покупки, но принципы применимы и к другим маркетинговым каналам электронной коммерции.

Давайте обсудим:

  • Красота ROAS — ее простота и универсальность
  • Опасность ROAS — предубеждения, которые она часто вносит в тактику и решения эта метрика

Эта статья была первоначально опубликована в Smarter Ecommerce (smec)

Что такое ROAS и почему он так популярен?

Окупаемость затрат на рекламу, или ROAS, представляет собой отношение окупаемости маркетинга к затратам на рекламу. Он рассчитывается как доход, разделенный на стоимость, или, в Google Рекламе, как ценность конверсии, разделенная на стоимость. Вау, это просто. +1 за рентабельность инвестиций в рекламу.

Этот показатель так популярен, потому что, пока установлено отслеживание конверсий, его можно легко и универсально рассчитать практически для всех объектов кампании — от самой кампании до группы объявлений, типа продукта, бренда, идентификатора элемента, ключевого слова, поиска. срок и т. д. — или даже по каналам. Кроме того, он очень универсален с точки зрения периода времени, его можно отслеживать и изучать от ежечасно до года в Google Ads.

Более того, ROAS измеряет эффективность, и это очень привлекательное качество, которое превращает его из простой метрики в очень одержимую КПЭ . В частности, он измеряет диапазон — отвечая на вопрос: если я потрачу x , то получу и . Логика эффективности запаса хода очень похожа на автомобильные мили на галлон. И наоборот, рекламная стоимость продажи (ACoS, более популярная в рекламной экосистеме Amazon) — это показатель эффективности, который определяет эффективность потребления.

Значение ROAS, основанное на двух тривиальных цифрах — выручке и затратах, — экстраполируется с эффективности дальности полета на нечто более трудноуловимое. Его часто принимают за более глубокую бизнес-цель: прибыль . Подробнее об этом позже.

Подводя итоги, можно сказать, что способность ROAS просто и соизмеримо измерять эффективность практически по каждому параметру кампании или их комбинации в любой временной шкале сделала метрику/KPI чрезвычайно популярной, и это вполне понятно.

Короткий постскриптум: более открытый расчет Google ROAS как значения конверсии, деленной на стоимость, на самом деле очень крут, потому что значением конверсии может быть любое значение, которое вы можете отслеживать или импортировать, а не только доход. Это мощно.

Итак, ROAS — ваша путеводная звезда. Что возможно могло пойти не так?

В качестве показателя эффективности ROAS, несомненно, является полезным KPI. Что является проблемой , так это то, как часто он чрезмерно расширяется для других приложений. Более того, я бы поставил под сомнение, подходит ли он вообще для одного из наиболее распространенных применений — для оценки прибыльности кампании. Чтобы разобраться в этом, давайте рассмотрим две темы:

  1. Суррогация KPI — эффект, наблюдаемый, когда фокус на прокси-метрике преобладает над базовой стратегией 9.0020
  2. Закон инструмента, также известный как «Молот Маслоу» — когнитивное искажение, возникающее в результате чрезмерной зависимости от знакомого инструмента или когда выбор инструментов ограничен

Прокси — это косвенное измерение желаемого результата, обычно результат не может быть непосредственно измерен или наблюдаем. Прокси имеет ценность из-за своей корреляции с целью — и чем выше корреляция, тем выше ценность или эффективность прокси.

ROAS обычно используется в качестве косвенного показателя прибыльности кампании, но есть немедленные красные флажки. Во-первых, нужен ли прокси? Можно отслеживать прибыль, а не выручку, и хотя это сложнее, чем отслеживание выручки, это направление, в котором следует двигаться большему количеству компаний. Во-вторых, насколько тесна связь между ROAS и прибылью?

Это сложно, потому что если бы была очень плохая корреляция, результаты для бизнеса были бы катастрофическими, и никто бы не использовал ROAS. Вместо этого (в зависимости от тщательности и метода выбора целей ROAS) существует довольно приличная корреляция между ROAS и прибылью. Почему это сложно? Вы можете убаюкать себя хорошим ROAS, но в каждом решении, основанном на ROAS, все еще есть погрешность (иллюстрация выше). Эта «небрежность» может обойти обе стороны с равными возможностями — с одной стороны, маскируя убыточные продажи за внешне прибыльные, а с другой — приводя к упущенным возможностям.

Это может быть не так трагично, когда вы впервые увеличиваете расходы на рекламу и видите высокий уровень предельной отдачи. Но природа этих каналов такова, что каждый дополнительный потраченный евро, фунт или доллар будет менее продуктивным, чем предыдущий. Кривая отклика будет следовать по траектории постоянно убывающей отдачи. Если предположить, что погрешность между ROAS и прибылью остается относительно постоянной по мере движения по этой кривой, то несоответствие становится более проблематичным по мере увеличения ваших расходов (рис. 2). У вас меньше права на ошибку. Это вряд ли нанесет серьезный ущерб вашему бизнесу, но может быть чем-то вроде войны на истощение: смерть от тысячи порезов или кликов.

Хуже того, эта сглаживающая кривая — это именно то, что показывает ваш доход: если вы начертите прибыльность, вы увидите, что она в конечном итоге опустится ниже точки безубыточности.

«Ловушка суррогации»

Итак, как насчет суррогации KPI? Ключевые показатели эффективности выбраны потому, что они помогают количественно оценить стратегию, которая в противном случае могла бы быть абстрактной. И количественная оценка для нас как кошачья мята. Попутно мы часто работаем с несовершенными метриками, и это нормально. Что не нормально, так это когда мы мысленно подменяем метрику стратегией. Это психологический феномен, называемый суррогатностью.

Каждый день, почти во всех организациях, цифрами определяется стратегия. . . Оказывается, тенденция мысленно заменять стратегию показателями — так называемая суррогация — весьма распространена. И это может разрушить стоимость компании.

Harris & Tayler, Harvard Business Review

Как пишет стратег цифрового маркетинга Андерс Хьорт, «стратегия ставок — это не стратегия платного поиска. Установка ставок для платного поиска — это просто оптимизация». Подумайте об этом так: если бы целевой показатель ROAS был стратегической целью, вы бы не использовали эту цель в качестве инструмента — вместо этого вы использовали бы другие инструменты для достижения этой цели.

Звучит знакомо?

  1. Наши затраты слишком высоки, давайте скорректируем ROAS
  2. Теперь наш доход слишком низкий, давайте скорректируем ROAS
  3. Теперь наш ROAS не соответствует целевому значению, давайте… скорректируем ROAS?

Это самореферентная путаница, возникающая из-за непоследовательности целей и чрезмерного акцента на стратегической важности рентабельности инвестиций в рекламу. Рост прибыли, вероятно, является фактической стратегией в этом примере, измеряемой ростом дохода при определенном пороге ROAS.

К сожалению, рост доходов и оптимизация ROAS имеют тенденцию иметь если не обратную корреляцию, то, по крайней мере, противоречащую друг другу. Эксперт по платному поиску Кирк Уильямс подробно написал об этом, описав эффект качелей между масштабированием дохода и эффективностью поиска. Как показано на кривой отклика выше, ROAS является ограничителем роста доходов. Вы можете повлиять на эту кривую отклика с помощью качающейся оптимизации Кирка и методологии «тестируй и учись», но ты никогда не сможешь избавиться от нее.

ROAS: едва ли можно назвать швейцарским армейским ножом

В связи с эффектом суррогации KPI здесь действует еще одно предубеждение: закон инструмента, также известный как молот Маслоу. Это предубеждение возникает, когда на данный инструмент слишком сильно полагаются, в том числе в неправильных приложениях.

Полагаю, заманчиво, если единственный инструмент, который у вас есть, это молоток, относиться ко всему как к гвоздю.

Абрахам Маслоу, Психология науки

Помимо того, что это переоцененный прокси-метрик, ROAS становится инструментом для всего. Отчасти это вызвано самой рекламной платформой Google. ROAS является важным критерием назначения ставок, и по мере того, как Google снижает контроль над продвижением за счет повышения уровня автоматизации, становится меньше «ручек и циферблатов» для поворота — меньше доступных инструментов и тактик.

Это сложно, потому что ROAS является результатом хорошо функционирующих кампаний или, наоборот, симптомом низкоэффективных кампаний. Сам по себе ROAS имеет низкую диагностическую ценность. Изменение целевых показателей рентабельности инвестиций может быть чем-то вроде снижения температуры с помощью таблетки — без понимания основной причины болезни.

Если вы разложите «возвратную» часть ROAS, вы обнаружите, что ключевыми переменными являются коэффициент конверсии и средняя стоимость заказа. Эти показатели на самом деле являются тем, что необходимо учитывать для повышения эффективности кампании, и, в свою очередь, они указывают на такие темы, как аудитория, цены, пользовательский опыт и многое другое.

Это сложный набор многовариантных, недетерминированных задач, результатом которых, а не причиной, является рентабельность инвестиций в рекламу. Вам нужно бросить молот Маслоу и открыть полный набор инструментов, насколько позволяет платформа…

Что подводит нас к следующей теме.

Использование внесистемной технологии автоматизации

Автоматизация рекламы Google часто описывается как черный ящик, который многие маркетологи считают сложной задачей. Давайте быстро раскроем это и то, как это связано с доходом и оптимизацией ROAS, потому что, как и в случае с большинством проблем, здесь есть возможность. Это возможность около доходов и оптимизация ROAS.

Если мы позаимствуем структуру автоматизации из мира беспилотных автомобилей, мы увидим, что вождение — это сумма действий по мониторингу и контролю на нескольких уровнях, начиная от навигации и заканчивая обнаружением и реагированием на события и физическими действиями.

На мой взгляд, это очень подходящая структура для описания того, как контролируются кампании.

Автоматика стремится обогнать разные контуры управления. Люди, в свою очередь, могут занимать три разных состояния по спектру осознания и контроля.

  1. В цикле: люди, непосредственно контролирующие кампанию и наблюдающие за ситуацией
  2. В цикле: люди, не контролирующие кампанию напрямую, но наблюдающие за ситуацией контроль кампании и не мониторинг ситуации

Я бы сказал, что технологии Google довольно далеко продвинулись в направлении OOTL. Мало того, что действия кампании сокращаются, но в некоторых случаях также ставится под угрозу наблюдаемость и отчетность — чтобы пользователи не агитировались к действию.

По мере того, как Google Ads становится все более автоматизированным, компании с высокой долей оплачиваемого поискового трафика сталкиваются с двойной проблемой: как направить платформу на достижение своих целей и как отличить от конкурентов, использующих ту же технологию

В системе OOTL, где у вас есть только ввод и вывод, становится очень важным измерять правильные вещи, измерять их лучше и предлагать разумные входные данные. На вопрос «Что, если Google Ads станет полностью автоматизированным — как бы вы адаптировались?», Кирк Уильямс ответил:

«Автоматизация вращается вокруг входов и выходов. Это означает, что наша работа должна сместиться, чтобы сосредоточиться на них, поэтому я задаюсь вопросом: «Как я могу улучшить одно или оба из них?»

Не могу не согласиться.

Здесь есть много областей, которые нужно решить, но, поскольку мы обсуждаем доход и оптимизацию ROAS, давайте на данный момент сузим круг вопросов. Я бы сказал, что компании, которые измеряют и оптимизируют на основе прибыли, превзойдут тех, кто этого не делает, в среднесрочной и долгосрочной перспективе. А прибыль — это многослойная луковица: вы можете перейти от валовой маржи к маржинальной прибыли и к чистой марже. Вы также можете агрегировать их, чтобы смоделировать пожизненную ценность клиента.

Альтернативы доходам и ROAS (краткий обзор)

Для ясности, мы подошли к большой теме, которая может и должна стать отдельной статьей. Чтобы резюмировать, как мы пришли сюда: ROAS — отличный показатель эффективности, но плохой заменитель прибыли. Мысленная замена ROAS прибыльностью может быть вредной — возможно, не для ваших кампаний, а для вашего бизнеса; может не сегодня, а завтра. В настоящее время мы работаем в насыщенной конкурентной маркетинговой среде, где технологии все больше ограничивают нашу способность тактически дифференцироваться. Таким образом, предоставление системе более качественных входных данных и более точное измерение результатов этой системы являются двумя важными способами добиться совершенства в товарных объявлениях (или в любом другом канале!). Они были всегда, но сейчас больше, чем когда-либо.

Давайте кратко рассмотрим некоторые параметры измерения на примере Google Shopping. Если вы хотите узнать больше об этих темах, вы можете изучить материалы конференций по SMX, например, эту презентацию о ставках на валовую прибыль от блестящего технического маркетолога Кристофера Гуткнехта (вы также можете пообщаться с ним здесь).

Во-первых, есть три основных способа согласования торговых кампаний с бизнес-целями: настраиваемый ярлык, ценность конверсии и аудитория. Вы также можете узнать больше об этих опциях здесь.

В то время как фиды покупок имеют ряд доступных стандартных атрибутов, настраиваемых ярлыков позволяют эффективно вводить любые бизнес-данные в ваши кампании, где их затем можно использовать для измерения, структурирования, назначения ставок и составления бюджета.

Ценность конверсии — это то, что вы отслеживаете и как. Доход с помощью пикселя конверсии является классическим, но вы также можете изменить пиксель, чтобы отслеживать другие вещи, такие как валовая прибыль (доход минус стоимость проданных товаров). Кроме того, вы можете использовать автономный импорт, чтобы получить более точные измерения, такие как более глубокие уровни маржинальной прибыли (например, доход минус себестоимость 9).0024 и переменные транзакционные издержки). Google также предлагает решения без кода для изменения ценности конверсии, о которых более подробно написал эксперт Google Ads Фредерик Валлейс.

Аудитория является важнейшим параметром прибыльности, поскольку не существует такого понятия, как средний клиент и ценность, а инкрементальность рекламы сильно зависит от аудитории. Как написала Карен Саудер, президент Google: «Платформы для измерения и рекламы должны быть связаны, и команды должны работать вместе на основе данных, объединенных вокруг аудитории, а не каналов».

Наконец, давайте быстро опишем некоторые показатели прибыли, которые вы могли бы измерять вместо дохода.

Маржа продукта : Это самый простой способ приблизить кампании к рентабельности инвестиций. Это относительно небольшая задача, чтобы внести маржу в вашу ленту с помощью пользовательской метки (в зависимости от вашего бизнеса). Недостатком является то, что вы будете оптимизировать, основываясь на марже одного продукта, по которому кликнули, а не на заказе, который был куплен, и довольно часто эти два могут сильно отличаться.

Прибыль по заказу : Это означает, что прибыль измеряется фактической транзакцией, а не только продуктом, который был выбран. Это более амбициозная и техническая настройка, но это также гораздо более реалистичная картина того, что происходит на пересечении канала и вашего веб-сайта. При правильной настройке вы можете получить представление о поведении покупателей, замещении продуктов и многом другом — как я уже говорил здесь.

Пожизненная ценность клиента : Это смоделированная прибыль клиента с течением времени. Эта метрика была популяризирована в бизнес-моделях на основе контрактов или подписки с более низким уровнем сложности и более высоким уровнем предсказуемости, чем то, что обычно наблюдается в электронной коммерции. Следует избегать упрощенных подходов. Таким образом, он находится на переднем крае измерения электронной коммерции и может быть не осуществим или не рекомендован для каждого продавца. Однако его часто считают Святым Граалем оптимизации.

Заключительное слово

Без сомнения, рост доходов является очень важной бизнес-целью, и в зависимости от вашей бизнес-модели и того, на каком «этапе жизни» находится ваша компания, это может быть целью номер один. Тем не менее, в настоящее время подавляющее большинство продавцов оптимизируют работу на основе дохода с целевой рентабельностью инвестиций в качестве показателя прибыли. Поступая таким образом, они упускают из виду долю как текущей прибыли, так и будущих доходов. Это происходит из-за отсутствия точности, а также из-за непоследовательности целей, связанных с попытками одновременно максимизировать как объем, так и эффективность.

Почти любое движение к измерению и оптимизации прибыли, как правило, положительно, потому что это приводит к большей ясности в отношении истинной эффективности канала, а также потому, что прибыльность является жизненно важным направляющим фактором для здоровья любой компании.

По мере того, как рекламные каналы, такие как Google Shopping, становятся все более невмешательными по своей природе, истинное конкурентное преимущество будет заключаться не в самих торгах, поскольку они будут работать практически одинаково для всех рекламодателей, а в возможности определить фактическую рентабельность инвестиций. более реалистично, чем ваши конкуренты.

Помимо прибыльности отдельных транзакций, постоянно усиливающаяся битва за продажи означает, что продавцам придется задать себе вопрос, каких клиентов они хотят завоевать и сколько эти клиенты для них значат. Вот почему такие метрики, как CLV, привлекательны, даже если в настоящее время довольно требовательны к показу. Настоящий волшебный трюк будет заключаться в том, чтобы определить, сколько бюджета выделить на какой канал (и когда), принимая во внимание множество факторов, таких как приращение, реакция данного канала на увеличение бюджета и прибыльность (будь то CLV или что-то другое).

Эта проблема моделирования маркетингового комплекса (MMM), возможно, частично решена стратегией рекламных платформ, таких как Google, по отказу от каналов, как это видно в таких типах кампаний, как Smart Shopping или Performance Max, где максимальная ликвидность достигается за счет привлечения всей рекламы. инвентарь в одну большую похлёбку (ч/т Патрик Гилберт из AdVenture Media). Тем не менее, у этих платформ всегда будет стимул держать ваш бюджет на своей игровой площадке, а не на конкурирующих платформах. Таким образом, независимые решения по атрибуции (например, MTA) могут быть важнее, чем когда-либо, насколько это возможно в условиях все более сложной ситуации с конфиденциальностью.

Я закончу цитатой:

«Мы хотели расти, чтобы получить долю рынка. Но мне всегда было важно, чтобы это был устойчивый рост. Это интересная тема, потому что вы всегда можете купить доход, верно? Вы всегда можете купить конверсию. Рост доходов на самом деле мало о чем говорит, потому что, если вы бросите на это деньги, вы всегда можете получить их обратно».

– Марика Балчеффски, директор по маркетингу MEDS.se (послушать здесь)

Какова рентабельность инвестиций в маркетинг?

Первоначально опубликовано в сентябре 2016 года. Обновлено в январе 2019 года с примером общей ценности.

Когда вы тратите 1 доллар на маркетинг, сколько вы ожидаете взамен?

Вот что мы ответим в этом посте.

/////

Когда кто-то спрашивает вас: «Работает ли ваш маркетинг», как вы думаете, что он на самом деле спрашивает? Спрашивают ли они, повышает ли это осведомленность, увеличивает посещаемость или увеличивает продажи?

Когда я задаю этот вопрос, я хочу знать, эффективно ли ваш маркетинг приносит прибыль. В конце концов, именно этого и добиваются маркетинговые расходы.

Любой, кто несет ответственность за трату денег для получения дохода (например, маркетологи), должен иметь простой способ узнать, приносит ли их деятельность доход. Вот почему окупаемость инвестиций (ROI) является таким важным показателем для любой коммерческой деятельности.

ROI рассчитывается с использованием двух основных показателей: затрат на выполнение чего-либо и результатов, полученных в результате (обычно измеряемых в прибыли, но для этого обсуждения давайте использовать доход).

Стандартный ответ на вопрос «как рассчитать рентабельность инвестиций» это формула:

(Атрибутивный рост продаж — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг = ROI

При расчете окупаемости инвестиций в маркетинг таким способом возникает несколько проблем.

Во-первых, расчет рентабельности инвестиций в маркетинг может быть сложным, в зависимости от того, как вы измеряете воздействие и затраты. Выяснить, какая часть роста продаж связана с маркетинговой кампанией, может быть сложно. У крупных корпораций есть сложные формулы и алгоритмы рентабельности инвестиций, которые учитывают десятки различных переменных.

Во-вторых, измерение рентабельности инвестиций в маркетинг вручную для каждой маркетинговой кампании требует времени и доступа к финансовым данным компании.

В-третьих, этот подход требует терпения. Могут пройти месяцы, прежде чем станет известно, прибыльна ли кампания.

Короче говоря, расчет рентабельности инвестиций в маркетинг «традиционным» способом не всегда практичен. Нам нужен лучший метод.

Итак, давайте отложим в сторону сложные формулы, модели атрибуции и алгоритмы и сосредоточимся на одном простом показателе: соотношении выручки и маркетинговых затрат.

Отношение выручки к затратам на маркетинг показывает, сколько денег генерируется на каждый доллар, потраченный на маркетинг. Например, пять долларов продаж на каждый доллар, потраченный на маркетинг, дают отношение дохода к затратам 5:1.

Соотношение 5:1 находится в середине кривой нормального распределения. Соотношение более 5:1 считается сильным для большинства предприятий, а соотношение 10:1 — исключительным. Достижение соотношения выше 10:1 возможно, но не следует ожидать этого.

Целевое соотношение во многом зависит от структуры ваших затрат и зависит от вашей отрасли.

Коэффициенты просты для понимания и просты в применении. Прежде чем приступить к любой маркетинговой программе или деятельности, все понимают, что она должна создать, чтобы добиться успеха.

Кроме того, при наличии правильных механизмов отслеживания каждый может быстро определить, была ли кампания успешной или нет.

При расчете коэффициента затраты на маркетинг — это любые дополнительные затраты, понесенные для проведения этой кампании (т. е. переменные затраты). В том числе:

  • оплата за клик
  • кликов по медийной рекламе
  • медийные расходы
  • затраты на производство контента
  • Гонорары внешних маркетинговых и рекламных агентств

Поскольку затраты на полный рабочий день маркетингового персонала являются фиксированными, они НЕ учитываются в этом коэффициенте.

Соотношение предназначено для того, чтобы дать кампаниям простой тест «пройден/не пройден», поэтому затраты, учитываемые в соотношении, должны иметь место только в том случае, если кампания будет запущена.

Как минимум, вы должны покрыть стоимость производства продукта и стоимость его продажи.

Соотношение выручки и маркетинговых затрат 2:1 было бы невыгодным для многих предприятий, поскольку затраты на производство или приобретение продаваемого товара (также называемые себестоимостью проданных товаров или себестоимостью) составляют около 50 %. от цены продажи. Для этих предприятий, если вы тратите 100 долларов США на маркетинг, чтобы получить 200 долларов США от продаж, и тратите 100 долларов США только на приобретение продаваемого продукта, вы безубыточны. Если все, чего вы достигли с помощью своего маркетинга, — это безубыточность, вы можете и не делать этого.

Компаниям с более высокой валовой прибылью (их себестоимость составляет МЕНЬШЕ 50% от продажной цены) не нужно достигать такого количества продаж за счет маркетинга, прежде чем они станут прибыльными. Поэтому их соотношение ниже.

Между тем, компаниям с более низкой маржой (их себестоимость составляет БОЛЕЕ 50% от продажной цены) необходимо еще больше растянуть свои маркетинговые доллары, прежде чем это станет выгодным. Их соотношение должно быть выше.

Ресурс : перекрестные онлайн-продажи могут повысить пожизненную ценность клиента, что снижает целевую цену за конверсию.

Пожизненная ценность — это ценность, которую клиент приносит бизнесу на протяжении всей своей жизни в качестве клиента, а НЕ только в ходе первой транзакции с вами. Многие предприятия думают только о стоимости первой транзакции и заканчивают работу. Но жизнь клиента может быть гораздо более плодотворной, поэтому, чтобы точно рассчитать рентабельность инвестиций, нам нужно понимать полную отдачу.

Например, мы работали с одним клиентом, чтобы настроить систему отслеживания и отчетности для платной поисковой кампании (PPC). Раньше мы связывали с кампанией только первую продажу, полученную в результате клика PPC. В действительности эти клиенты возвращались несколько раз, обычно по другим каналам, чтобы совершить дополнительные покупки. Поскольку этот клиент пришел из кампании PPC, PPC должна продолжать получать кредит за дополнительные продажи.

Помните диаграмму в начале этого поста, показывающую 500 000 долларов дохода при затратах 112 000 долларов США? Этот клиент добился соотношения доходов к расходам 5:1, но это еще не все. До добавления повторных покупок в эту диаграмму рентабельность PPC выглядела совсем по-другому. И это было некрасиво.

Когда мы учитывали только доход от первой продажи от контекстной рекламы, а не пожизненную ценность, мы даже не достигли соотношения 2:1.

А вот как кумулятивная разница между стоимостью первой продажи и стоимостью жизненного цикла выглядит с течением времени.

Расходы не изменились, но наше восприятие влияния кампании на доход (и, в конечном итоге, на рентабельность инвестиций) резко изменилось.

Как рассчитать целевую рентабельность инвестиций в маркетинг?

Директор по маркетингу, финансовый директор или генеральный директор сможет рассчитать ваш целевой коэффициент. Они будут учитывать целевые показатели валовой прибыли компании, накладные расходы и то, что нужно для того, чтобы деньги достигли чистой прибыли (конечная цель).

Имейте в виду, что каждый раз добиваться соотношения 10:1 нереально, и этого не следует ожидать от ваших маркетинговых кампаний. Для большинства предприятий целевым будет соотношение 5:1, а все, что выходит за его пределы, — мизер.

Нелегко подсчитать доход от всей маркетинговой деятельности. Некоторые тактики, такие как социальные сети, контент-маркетинг, видео и медийная реклама для целевой аудитории, начинают действовать задолго до совершения покупки.

Платформы маркетингового программного обеспечения, такие как Hubspot, Marketo и Pardot, хорошо справляются со своей задачей, связывая раннее вовлечение с окончательной продажей, но они не идеальны.

Тот факт, что маркетинговую деятельность невозможно точно измерить, не означает, что ее не следует учитывать.

При этом маркетологи всегда должны работать над тем, чтобы соединить точки между активностью и доходом. Достижения в программном обеспечении и методологии веб-аналитики обеспечивают лучшее понимание для измерения активности с течением времени и на разных устройствах.

Наконец, маркетинг связан с получением дохода. Дело не в искусстве, юморе или творчестве.

Маркетологи, которые не серьезно относятся к привязке своей деятельности к доходам, упускают из виду более широкую картину.